20 De Campanii De Marketing Sportiv Care Au Avut Succes [video]

Prin ce se remarcă, în marketing sportiv, marile cluburi ca Manchester United, PSV Eindhoven, Benfica sau companii ca Emirates ori jucători ca Zlatan Ibrahimovic? Care sunt principalele obiective și provocări? Cum atrag cât mai mulți suporteri prin idei creative?

A doua ediție Sports Business Academy s-a încheiat cu maratonul prezentărilor.
7 minute a avut fiecare cursant să convingă juriul format din Cristian Gheorghe, Mihaela Constantinescu (autorii manualului de Marketing Sportiv), Gigi Loghin și Radu Condrea (Kick Off Events – The Color Run), Toma Nicolau (blogger sportiv).

„20 de Idei de Marketing Sportiv” este tema cu care Gabriela Tichelea, Managing Director Global Talent Sourcing, a absolvit cursurile SBA și pe care a ales s-o prezinte cititorilor SPORTescu.ro.

Extinderea brand-ului la nivel global

Marketingul sportiv se extinde rapid și una din cele mai mari provocări este extinderea brand-ului la nivel global. Scopul principal este accesul cluburilor la noi piețe de jucători, la fani și sponsori la nivel international.

Un foarte bun exemplu îl reprezintă Manchester City prin crearea grupului CFG (City Football Group).
De la preluarea din 2008, de către investitorii din Abu Dhabi, Manchester City nu numai că a devenit unul dintre cele mai de succes cluburi englezești de fotbal, dar și brand-ul cel mai interesant, formând o „familie de cluburi” pentru a ajunge la fanii din întreaga lume.

Cluburile conectate între ele cu scopul de a construi propriul brand si, evident, venituri sunt: New York City FC, US Major League Soccer (MLS), Melbourne City FC, Yokohama F Marinos si Melbourne City.

Pe măsura ce grupul a crescut s-au introdus abordări inovatoare pentru managementul de brand și parteneriatele comerciale pentru a demonstra calitatea acordului dintre cluburi.

Cu Manchester City ca pilot de brand, CFG urmărește formarea echipelor sale mai mici în ligi din întreaga lume, purtând imaginea gigantului din Premier League.
În prezent au ajuns la 400 de milioane de fani la nivel global.

Social Media, o altă provocare

83% dintre fani își verifică și conturile social media în timp ce vizionează evenimente sportive la TV, iar 63% dintre fani folosesc social media în timp ce sunt pe stadion. Astfel, marile branduri încearcă, în moduri cât mai creative, să ajungă la aceștia.

Spre exemplu, Manchester United a înființat „United Social Hub„, unde fanii găsesc postările de pe toate rețelele sociale într-un singur loc – ceva similar, dar la o altă scară, cu sportfeed-ul nostru :).

Marile companii își doresc să se asocieze cu valorile sportului, cu entități
sportive, cluburi sportive sau sportivi

Acestea participa împreună la campanii umanitare, campanii de conștientizare.

2 exemple vin de la Zlatan Ibrahimovic și „805 Million names”, campaniile de conștientizare ce luptă împotriva foametei, made by World Food Programme – cea mai mare agenție umanitară din lume.
Ibrahimovic: „De fiecare dată când auzi numele meu te vei gândi la numele lor, de fiecare dată când mă vezi, îi vei vedea pe ei„.

Iată clipul premiat cu Clio Sports Awards în 2015:

În ultimii ani o mare problemă este rasismul. Una din cele mai bune echipe de fotbal ale Braziliei, Botafogo, a găsit o modalitate foarte interesantă de a-și conștientiza fanii.
Pentru ca, desigur, culoarea nu contează au inversat ordinea liniilor de pe tricoul de joc. Și, bineinteles, nimeni nu a observat. Investiția în campania „The inverted jersey” a fost de 5000 USD.

Iată și rezultatele:
👉 Return on Investement (ROI) de 1,5 milioane USD,
👉 78% creștere a vizibilității,
👉 180.000 mențiuni online,
👉 14.000 de noi fani.

Colaborarea este cheia succesului

Marile brand-uri știu că echipele de fotbal au foarte mulți fani și lucrează permanent la campanii de fidelizare a acestora.

#BeTheDifference este campania care a adus sub aceeași umbrelă cluburile de fotbal Manchester United, AC Milan, Chelsea și Juventus Torino și care împreună au susținut ADIDAS.
În urma acestei campanii partenerii ADIDAS au înregistrat creșteri de până la 200% față de anul precedent și astfel ADIDAS a câștigat un avans în fața principalului rival, NIKE.

Iată transpunerea video a ceea ce povestim:

Colaborările dintre club și sponsori aduc recunoaștere ambelor părți

În 2016, PSV Eindhoven celebrează încheierea colaborării cu PHILIPS, ca sponsor principal, după 34 de ani – cea mai lungă din istoria cluburilor de fotbal de până acum.

Acțiunea s-a făcut într-un mod inedit, echipa a jucat ultimele două meciuri într-un echipament special. Design-ul acestuia fiind o întoarcere la tricoul purtat în 1982, cu elemente clasice, inclusiv logo-ul clubului care a fost utilizat în perioada 1917-1937.
„The Heritage Kit” are vânzări foarte mari, fiind disponibil chiar și în varianta cadoului de crăciun, împachetat în cutii speciale.

Folosirea tehnologiei și experiența fanilor este mai mult decât importantă în marketing sportiv

Dacă în România se studiază cauzele stadioanelor goale, în străinătate cluburile sportive au înțeles cum să atragă fanii pe stadion.

Un exemplu vine din Portugalia, de la SL Benfica, și promovarea colaborării cu noul sponsor Emirates printr-un mod cu totul special. Cu câteva minute înaintea începerii meciului, un echipaj Emirates îi surprinde pe cei 65.000 de fani printr-o demonstrație de instrucțiuni de salvare adaptată susținerii echipei de către aceștia (Safety instructions).

Rezultatele campaniei, care a câștigat Clio Sports Awards în acest an, sunt uluitoare:
👉 65.000 audiență live,
👉 386.000 audiență TV,
👉 24 de milioane de vizualizări online,
👉 930.000 interacțiuni,
👉 300.000 shares.

Hai să-l urmarim acum împreună:

In concluzie, ce fac aceste cluburi?

🔔 Merg acolo unde sunt fanii;
🔔 Utilizează Social Media care construiește legăturile;
🔔 Imbunătățesc continuu experiența fanilor;
🔔 Iși identifică și respectă valorile;
🔔 Conștientizează că parteneriatele reprezintă cheia succesului și acționează în consecință.

Iată și selectia promisă cu cele 20 de campanii de marketing sportiv, ale cluburilor internaționale, care au avut succes:

1. Manchester City – formarea CFG (City Football Group);
2. Manchester City – campania #citystories;
3. Manchester United + Chelsea + Real Madrid + AC Milan + Juventus =>
   #BeTheDifference ADIDAS;
4. Detroit Pistons – folosirea dinamică a e-mail-urilor către fani cu ultimele actualizări ale echipei;
5. PSV Eindhoven – celebrarea încetării parteneriatului cu Philips, ca sponsor principal, după o colaborare de 34 de ani;
6. SL Benfica – Safety Instructions;
7. PSG player Zlatan Ibrahimovic – „805 Million Names”;
8. Arsenal – Lansarea kit-ului Trilogy Strong Together pe râul Tamisa;
9. All Blacks – Sponsorizarea AIR New Zealand;
10. Botafogo – The inverted jersey;
11. Manchester United – crearea propriului social media hub;
12. VfL Wolfsbourg -Titleholder;
13. Juventus Football Club -#SeAndiamoInFinale – #IfWeGetToTheFinal;
14. Toronto Raptors – New era hat collection;
15. Southampton FC – #EarnYourStripes – provocarea fanilor să găsească una din cele 500 de mingi ascunse în Hampshire și să-și posteze selfie-urile pe twitter, adăugând hashtag-ul campaniei;
16. Toulouse FC – partnership with music streaming service Deezer;
17. Real Madrid – Snapchat partnership;
18. FC Barcelona – #WeAreAllLeoMessi – campanie de sprijinire a starului după condamnarea pentru fraudă fiscală;
19. New Jersey Devils – Devils Mission Control;
20. Nets – my 1st Nets memory.

Cred că fiecare dintre aceste campanii ar merita câte un articol distinct.
Dacă vi se pare o idee bună pentru a cunoaște mai bine elementele de marketing sportiv prin care cluburile intră în inimile fanilor, lăsați mesaje în comments și rezolv :).